« Gentle Mates n’a jamais perdu d’argent » : les coulisses de son Major de Call of Duty dévoilées par le DG du club esport

Ils ont été les stars du jeu, ils sont maintenant les organisateurs. Ce week-end, Gotaga, Brawks et Squeezie, cofondateur du club d’esport français Gentle Mates vont offrir à Call of Duty la plus grande salle de son histoire : Paris La Défense Arena. L’objectif de la seule structure française présente sur le jeu ? Faire renaître l’esport Call of Duty en Europe.

Trois ans après le lancement de l’un des clubs français les plus en vogue, Challenges s’est plongé dans les coulisses de l’événement avec le directeur général de Gentle Mates, Marceau Lambert. Homme de l’ombre, il gère au quotidien la stratégie business, la communication et les finances et s’assure que les équipes peuvent performer au mieux en infusant la vision des trois cofondateurs. Son interview vidéo est également à retrouver en tête de cet article.

Challenges – Comment s’est faite cette collaboration entre Gentle Mates et la Call of Duty League ?

Marceau Lambert – Nous organisons ce qu’on appelle un Major de Call of Duty (un événement majeur sur le jeu Call of Duty, ndlr) qui était, il y a une dizaine d’années en France, l’un des jeux vidéo les plus populaires, à l’époque où nos fondateurs Gotaga et Brawks étaient joueurs professionnels et diffuseurs de contenu sur les réseaux. Ça s’est un peu perdu au fil du temps, la scène compétitive s’étant beaucoup tournée vers les États-Unis. Quand on s’est lancé en 2023, l’un de nos souhaits était donc de ramener un événement en France. Et comme la Call of Duty League permet à des équipes, via des appels d’offres, de coorganiser les événements, on s’est lancé.

Pourquoi avoir choisi Paris La Défense Arena ?

Je pense que c’est l’une des plus belles salles en Europe, de surcroît à Paris. C’est aussi l’une des salles dans lesquelles on peut avoir le plus de spectateurs et proposer un show à la hauteur de ce qu’on avait envie de faire.

Vous dites être partenaire de l’événement. Quelles marges de manœuvre vous laissent la Ligue ?

Sur le choix de la salle par exemple, c’est nous qui leur avons soumis des propositions. Je pense qu’ils ont eu des craintes au début car, historiquement, Call of Duty n’a jamais organisé d’événements qui réunissaient plus de 6 000 personnes. Or Paris La Défense Arena permet de réunir 40 000 personnes, même si ce sera plutôt la moitié dans notre configuration. Ça reste un défi énorme, mais ils ont eu raison de nous faire confiance puisqu’on a on a vendu plus de 40 000 tickets en quelques heures.

En ce qui concerne la scénographie, ils gardent la main sur la plupart des éléments liés à la diffusion internationale. De notre côté, on a fait le choix, à nos propres frais, d’ajouter une diffusion française avec des invités français, sur laquelle on va essayer de maximiser les possibilités.

Est-ce un événement rentable pour vous ?

Nous n’avons pas pour objectif de gagner de l’argent grâce à ce Major. On l’organise surtout pour toutes les raisons évoquées précédemment, et parce qu’elle va faire rayonner le club très fortement et l’esport de manière générale. Après, on espère pouvoir rentabiliser l’événement ou au moins être à l’équilibre, grâce à la billetterie, le merchandising sur place et tout un tas d’activations qu’on va proposer.

Quels sont les plus gros budgets parmi les équipes du club ?

Call of Duty fait partie des plus gros budgets de Gentle Mates, car on souhaite développer l’équipe la plus performante possible, qui a d’ailleurs le premier Major de l’année. Récemment, on a aussi réalisé quelques changements qui, on l’espère sur le long terme, payeront avec l’acquisition d’un des meilleurs joueurs de la ligue. Valorant fait également partie des scènes sur lesquelles nous consacrons un budget important. Viennent ensuite des jeux comme Rocket League ou Counter-Strike, qui nécessitent des investissements un peu moins élevés.

Comment choisissez-vous sur quel jeu investir ?

C’est toujours un mélange de plusieurs questions. Est-ce qu’on a des affinités avec le jeu ? Est-ce qu’on est en capacité de l’incarner correctement, que ce soit avec les CEO (Squeezie, Brawks, Gotaga) ou des créateurs de contenu. Est-ce que la communauté va apprécier le jeu, s’y intéresser et apporter à l’équipe la visibilité qu’elle mérite ? Est-ce qu’il y a une communauté assez grosse pour qu’on puisse vraiment suivre le jeu et donner au jeu et à l’équipe la visibilité qu’elle mérite ? Cela va aussi dépendre des discussions qu’on a avec les éditeurs et de leur proposition de valeur quand on rentre dans certaines ligues.

Que voulez-vous dire par « proposition de valeur » ?

Pouvons-nous être rémunérés en tant que club ? Une partie des revenus est-elle liée à la vente de nos contenus digitaux ou à d’autres sources de monétisation ? Ces éléments sont déterminants dans notre réflexion. Parfois, nous avons aussi simplement envie d’investir sur une scène, pour être plus performants ou parce qu’elle nous tient à cœur. Dans ce cas, nous priorisons nos investissements plutôt que de nous disperser. Dans tous les cas, il y a la question essentielle de la stabilité financière. Nous voulons faire partie des clubs qui sont à l’équilibre et qui ne fragilisent pas le secteur en proposant des offres énormes pour obtenir les meilleurs joueurs. Notre logique business doit faire sens.

Quel a alors été l’élément déclencheur pour vous lancer sur la scène féminine de Valorant ?

Nous y pensions depuis un long moment. Au lancement de l’équipe masculine, il y a trois ans, elle était déjà l’une des scènes les plus développées de l’esport féminin. Nous songions à nous lancer dès l’année dernière. Malheureusement, les opportunités de marché nous ont fait reculer, car nous n’aurions pas pu l’investir correctement. Or l’équipe féminine doit être au même niveau et avoir les mêmes moyens que nos autres équipes. On l’a donc lancé cette année, quand tous les ingrédients étaient réunis. Notre challenge désormais, c’est de continuer à lui donner un maximum de visibilité, aider nos joueuses à développer leur carrière personnelle. Cela contribue aussi à attirer davantage de femmes dans l’esport, qui pourraient trouver des « role models » auxquelles se rattacher à travers nos joueuses.

Quels sont les types de revenus du club Gentle Mates aujourd’hui ?

Les partenariats aujourd’hui sont essentiels, ils représentent une grande source de revenus au même titre que le merchandising. Ensuite, on a tous les revenus liés aux ligues, aux « prize pool » (l’argent gagné par les joueurs via les récompenses de tournoi, ndlr) et aux contenus digitaux. Par exemple, dans un jeu, on va vendre une cape à l’effigie de Gentle Mates que des fans de l’équipe ou non vont acheter parce qu’ils apprécient le design et sur lequel nous récupérons un pourcentage. Il existe aussi des revenus annexes : on est en train de créer un jeu de cartes (Trading Card Game) jouable au même titre que Pokémon ou Yu-Gi-Oh. Nous sommes de toute façon destinés à trouver de nouvelles sources de revenus pour que le business soit a minima rentable. Et on n’a jamais perdu d’argent dans l’histoire de Gentle Mates depuis la création du club.

Plusieurs acteurs de la scène esport commencent à collaborer avec des sites de paris ou Polymarket. Est-ce un axe de développement possible pour votre club ?

Ce ne sont pas des acteurs vers lesquels on souhaite aller. On a conscience des dangers de l’addiction aux jeux et on ne souhaite pas le promouvoir.

Où voyez-vous le club à horizon 3 à 5 ans ? Quels grands défis attendent Gentle Mates ?

Quand on lance un club, les deux premières années correspondent à la « phase de lancement » et beaucoup de choses sont faites un peu vite. Dans un premier temps, nous devons donc nous stabiliser, en termes de performance, de budget, de staff, etc. Cette année a été, à ce titre, très structurante pour nous : on a recruté du staff compétent – que ce soit côté esport ou côté structure du club – à des postes très importants, qui nous permettent de cadrer beaucoup mieux notre activité.

A l’avenir, nous allons devoir continuer à performer et garder cet équilibre au plus haut niveau. Faire partie des tops équipes dans toutes les ligues et jeux sur lesquelles nous sommes présents, c’est notre défi d’ici 2 à 3 ans. Et d’ici à 5 ans, nous voulons être présents sur tous les plus gros jeux, les plus grosses ligues. L’objectif, c’est que Gentle Mates soit reconnu à l’international pour son savoir-faire, sa performance esport, son merchandising, etc. Nous grossissons plus vite que la plupart des autres clubs. Il faut qu’on arrive à garder ce cap sans exploser, sans prendre la grosse tête. Pour devenir l’un des plus gros clubs d’esport au monde.