Déjà frappés par la concurrence féroce de la fast-fashion et de la seconde main, les commerçants participant aux soldes d’été ont dû composer avec un tout autre adversaire pour cette saison 2026 : le climat. Le coup d’envoi des soldes estivaux a été donné le 24 juin, alors que la France subissait une vague de chaleur d’une intensité exceptionnelle avec, dès le lendemain, 72 départements placés en vigilance rouge. Résultat : les consommateurs ont déserté les rues étouffantes des centres-villes et leurs boutiques, dont certaines ne sont pas équipées en climatisation.
Les températures n’ont commencé à se rafraîchir qu’au début du mois de juillet, une semaine après le début des soldes. Sans surprise, les sept premiers jours de promotions ont donc été décevants pour les commerçants. « Une catastrophe », affirme même auprès de l’AFP Pierre Talamon, président de la Fédération nationale de l’habillement. Il fait état d’une chute des ventes de 11 % pour les commerces indépendants durant la première semaine des soldes, par rapport à l’année dernière à la même période.
Conscient de l’impact des fortes chaleurs sur la fréquentation des commerces, le gouvernement avait rapidement annoncé la prolongation des soldes d’une semaine, jusqu’à ce mardi 28 juillet. L’objectif était de laisser le temps aux commerçants d’écouler leurs stocks. Mais le bilan est mitigé. « Ça permettra d’arrondir les angles, mais ça n’a pas changé la donne », soupire Pierre Talamon.
Canicule : le coup de chaud du gouvernement
D’après le président de la Fédération nationale de l’habillement, dans les commerces indépendants, la semaine supplémentaire « a légèrement absorbé le repli de 2 % environ : on aurait été à -7 % sinon ». Sur les cinq semaines cumulées, ces commerces ont enregistré une baisse de leurs ventes de 5,3 %.
Selon une note publiée lundi par l’Institut français de la mode, les ventes ont reculé en moyenne de 1,3 % en valeur lors des quatre premières semaines de soldes, en comparaison avec 2025. « Près de 60 % des entreprises interrogées ont constaté une fréquentation en recul par rapport aux quatre semaines de soldes d’été de l’année dernière », détaille la note, avec une dépense moyenne par visite stable ou en hausse pour la majorité des répondants.
Du côté des adhérents de la Fédération française du prêt-à-porter féminin, les ventes ont plongé de 20 % au début des soldes, selon son président, Yann Rivoallan. Un début « tellement mauvais » qu’il est « quasiment irrattrapable », estime-t-il auprès de l’AFP. Le délégué général de l’Alliance du Commerce, Yohann Petiot, évoque pour sa part « une embellie lors de la troisième semaine », après « un très mauvais démarrage », et espère que la cinquième semaine aura permis « de rattraper le retard accumulé ».
A Paris, « 61 % des commerçants estiment que cette prolongation n’a pas d’effet positif sur leurs ventes pendant les soldes », rapporte un sondage commandé par la Chambre de commerce et d’industrie (CCI) de Paris Ile-de-France. Les magasins indépendants semblent avoir le plus souffert des conséquences des fortes chaleurs, d’après ce sondage. Car si 93 % des boutiques parisiennes appartenant à un groupe disposent d’une climatisation, ce n’est le cas que pour 63 % des indépendants.
« Cela me rappelle les débuts du Covid » : les entreprises adoptent le système D face à la canicule
Autre facteur susceptible d’expliquer la baisse de fréquentation des magasins en période de soldes : la première vague de chaleur de mai, qui « a conduit les consommateurs à anticiper leurs achats de vêtements d’été », avance la fédération du commerce spécialisé Procos dans un communiqué publié vendredi.
L’impact de la canicule sur les habitudes des consommateurs est toutefois loin d’expliquer à lui seul ces résultats décevants pour les soldes d’été 2026. En filigrane, c’est plus largement la pertinence du modèle actuel qui est remise en question. En effet, la baisse des ventes lors des soldes est une tendance « récurrente », estime Pierre Talamon. Le président de la Fédération nationale de l’habillement se souvient avec nostalgie du « mercredi en RTT que les gens prenaient pour faire la queue devant les magasins ».
« Depuis plusieurs années, l’intérêt des consommateurs pour les soldes a tendance à s’émousser pour des raisons qui sont assez simples », analyse Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’Institut français de la mode. Le spécialiste évoque tout d’abord la « multiplication des promotions » avec des événements comme le « Black Friday » et les « French Days ».
Les commerçants sont également mis en difficulté par l’arrivée, « ces 10-15 dernières années », « de nouveaux acteurs qui proposent des prix défiants toute concurrence toute l’année », souligne Gildas Minvielle. L’expert cite ainsi les plateformes d’ultra fast-fashion asiatiques comme Shein et Temu, mais aussi l’essor du commerce de seconde main avec des applications comme Vinted.
« Arrêter d’accepter l’inacceptable » : le commerce français engage une action judiciaire contre Shein pour concurrence déloyale
Il faut « moderniser le calendrier », estime de son côté Pierre Talamon. « De la première semaine de juillet jusqu’à fin août, on a de la marge pour trouver quatre semaines » plus adéquates, juge le président de la Fédération nationale de l’habillement.
Yann Rivoallan, de la Fédération française du prêt-à-porter féminin, considère également qu’il faut « traiter le sujet du dérèglement climatique et du changement des modes de consommation », et souhaite « un travail global sur la régulation » des multiples périodes de promotions. « On va faire un point à la rentrée » et « on verra s’il faut modifier les dates, s’il faut les allonger », a en tout cas promis ce mardi sur TF1 le ministre du Commerce Serge Papin.
(avec AFP)
Source:
www.challenges.fr
