Ne jamais rester à distance. Ne jamais surinterpréter sans avoir vu, entendu, ressenti. Telle est la clé du succès de Magnifico International Market Research. Univers de l’électroménager, du luxe, de la beauté, du retail ou encore des services… cet institut d’études de marché internationales aide les plus grands groupes, mais aussi les PME et les TPE, à décrypter les comportements et les attentes des consommateurs.
Dans un secteur hautement concurrentiel, les plus grands groupes font appel à Magnifico non par défaut, mais par choix — celui d’un interlocuteur dont la rigueur et l’indépendance de jugement sont devenus, au fil des années, une denrée rare. Parmi ses clients historiques, le Groupe SEB, avec qui il a su tisser des liens de confiance depuis vingt-cinq ans.
Aux manettes de Magnifico International Market Research, Gasparo Magnifico, dont le parcours surprend autant qu’il convainc : « Je suis né dans un petit village des Pouilles, à une époque où elles n’étaient pas très à la mode — et disons que moi non plus, je n’étais pas très prédestiné à ce que je fais aujourd’hui », sourit-il. De ce village, il est parti. Le reste, il l’a construit. Titulaire d’un doctorat en Théorie du Langage et Science des Signes (Université de Bari et New York University), il parle couramment cinq langues et a développé au fil des ans une expertise internationale dans le domaine des études de marché et insights. En 25 ans, il a ainsi forgé des compétences recherchées, à la fois opérationnelles, stratégiques, analytiques.
Dans un secteur où beaucoup d’acteurs privilégient le volume et la couverture, Magnifico International Market Research se distingue de ses concurrents par une approche résolument humaine et qualitative. « L’institut est né d’une conviction très simple, presque instinctive : une passion pour les gens. Une envie d’aller à leur rencontre, d’échanger, de comprendre ce qui structure leur quotidien, leurs choix, leurs tensions », résume Gasparo Magnifico.
Il a fait le choix d’une structure resserrée : « Nous ne cherchons pas à être les plus rapides ni les plus larges. Nous cherchons à être les plus rigoureux, les plus impliqués et les plus utiles sur des projets qui demandent de la profondeur et de la continuité. » Un positionnement audacieux, qui a parfois conduit l’entreprise à décliner des projets dont le dispositif ne permettrait pas d’obtenir les réponses cherchées.
Dire non à un client — avec franchise, même quand c’est inconfortable — est souvent ce qui fonde une relation de confiance durable. « Avec le temps, j’ai compris que les clients qui nous choisissent ne le font pas pour des raisons tarifaires. Ils viennent chercher quelque chose de précis : une expertise, un interlocuteur qui s’implique réellement dans leurs enjeux, une cohérence internationale. »
Magnifico International Market Research a opté pour un pilotage centralisé et non fragmenté. « Quand on multiplie les interlocuteurs locaux sans coordination forte, on finit par agréger des matériaux qui ne se parlent pas », souligne le fondateur de l’institut . Pour qui comprendre un marché ne se résume pas à en parler la langue, mais plutôt à en saisir les codes implicites, les silences, les habitudes qui ne s’expliquent pas.
Il pilote personnellement les projets sur les marchés qu’il connaît en profondeur, et s’appuie sur des partenaires locaux de longue date dans les autres pays. Pour lui, « ce niveau d’exigence permet de produire des études internationales qui ont réellement quelque chose à dire ».
Sa manière de concevoir la relation client comme un partenariat qui commence avant le brief et ne s’arrête pas à la restitution. Le travail débute souvent en amont — dans la façon de poser les bonnes questions, de cadrer les enjeux, de construire les stimuli. Transformer les enseignements en décisions concrètes : « Les clients n’ont pas besoin d’un prestataire qui attend qu’on lui demande son avis. Ils ont besoin de quelqu’un qui challenge, qui pousse, qui ne laisse pas les insights dormir dans un tiroir », pointe Gasparo Magnifico.
C’est précisément cette logique qui structure sa collaboration avec le Groupe SEB depuis près de vingt-cinq ans et notamment avec son département CIMI : chaque restitution y est un moment de travail collectif, pas une présentation à valider.
Une coordination internationale au service de la cohérence
Privilégier le terrain, le réel et les rapports humains. Sur la question de l’intelligence artificielle, Gasparo Magnifico est sans ambiguïté : « La question n’est plus de savoir si on doit l’utiliser. Cette étape est derrière nous. La vraie question, c’est comment on l’intègre sans se laisser piéger par elle. »
Car l’IA s’arrête exactement là où commence le vrai travail qualitatif : capter ce qui ne se dit pas, sentir ce qui se joue dans un groupe, lire un silence, rebondir sur une hésitation. Tout cela reste irréductiblement humain. C’est précisément pour cette raison que la consumer-centricity ne peut pas être une posture de bureau : elle se vit sur le terrain, dans l’immersion, chez les gens.
Pour lui, « l’ethnographie reste l’un des outils les plus honnêtes » — parce qu’elle ne reconstruit pas les comportements, elle les observe. Et les décisions qui en découlent supposent d’avoir regardé les gens en face — avant de parler en leur nom.
Car produire un bon insight n’est qu’un prérequis. Ce qui reste véritablement difficile — et c’est là que se joue l’essentiel du métier — c’est de faire en sorte qu’il entre dans l’organisation au bon moment, au bon niveau, et qu’il rende la décision difficile à éviter.
« Nos restitutions ne sont pas des présentations de résultats. Ce sont des moments de travail. On challenge ensemble, on explore les implications, on commence déjà à décider », résume Gasparo Magnifico. Parce qu’au fond, la qualité d’un insight ne se mesure pas à ce qu’il décrit — mais à ce qu’il provoque.
Source:
www.challenges.fr
