Entre ascension de la griffe Barbour, stabilité de Cabaïa, retour d’A.P.C. ou encore percée des marques de niche, les recherches sur internet des Français indiquent qu’ils privilégient désormais les marques à forte identité, les pièces durables et les produits fonctionnels, au détriment de la fast fashion et des tendances éphémères.
Longtemps dominé par quelques grandes griffes capables de capter l’essentiel de l’attention, l’univers de la mode voit désormais cohabiter des maisons historiques, des spécialistes d’une catégorie de produits et des acteurs plus confidentiels. Un phénomène particulièrement visible en cette année 2026.
C’est en tout cas ce que suggère le Top 100 de PagesMode, une plateforme qui référence les marques distribuées en France et les points de vente qui les proposent, révèle une nouvelle hiérarchie de la mode. Mais, au-delà du simple palmarès, cette étude, fondée sur plusieurs millions de recherches internet réalisées entre janvier 2024 et mai 2026, met surtout en lumière un marché de plus en plus fragmenté.
Illustration avec deux marques absentes des précédents classements qui font directement leur entrée dans le Top 10: APOIL Cashmere et A.P.C. Deux trajectoires totalement différentes… mais un même constat.
La première illustre la puissance des marques ultra-spécialisées. En se concentrant presque exclusivement sur le cachemire, avec une esthétique minimaliste et des prix plus accessibles que les maisons de luxe traditionnelles, APOIL Cashmere montre qu’il est encore possible de créer le désir autour d’un seul produit, à condition d’en maîtriser parfaitement le récit.
Le retour d’A.P.C. est encore plus révélateur. Fondée en 1987 par Jean Touitou, la marque parisienne a déjà connu les feux de la rampe mais n’a jamais cherché le spectaculaire. Son vestiaire sobre, ses coupes impeccables et son esthétique volontairement discrète semblaient presque à contre-courant des années dominées par le streetwear XXL ou encore les logos ostentatoires.
Son arrivée dans le Top 10 traduit un véritable retour de balancier. Les consommateurs semblent désormais privilégier des vêtements durables, bien conçus, intemporels, capables de traverser plusieurs saisons plutôt que de répondre à une tendance éphémère.
Barbour, le grand retour
Autre fait marquant de ce classement: la griffe britannique Barbour passe de la huitième place en 2024 à la première en 2026. Une progression spectaculaire, d’autant plus remarquable que la marque britannique n’a rien renié de son ADN et ses vestes cirées traversent les époques depuis plus d’un siècle.
Son univers repose sur la campagne anglaise, la durabilité et des produits pensés pour durer plusieurs décennies… et c’est précisément ce qui fait sa force aujourd’hui. Contrairement à Burberry, dont le rebranding avait dilué l’ADN avant un retour réussi à ses racines, Barbour n’a pas eu besoin de suivre les tendances et la marque a simplement attendu que son époque se réaligne avec ses valeurs historiques.
Dans un contexte où les consommateurs arbitrent davantage leurs dépenses, acheter une veste Barbour apparaît moins comme un achat de mode que comme un investissement dans une pièce durable. L’étude y voit ici l’une des illustrations les plus fortes du retour du “bon produit”, capable de dépasser les effets de mode.
Cabaïa, la marque qui divise… mais que tout le monde cherche
Autre acteur incontournable de ce classement: la griffe Cabaïa. Difficile de ne pas avoir croisé l’un de ses sacs à dos, que ce soit dans les transports, dans la rue ou encore en vitrine des boutiques de centre-ville. La marque se déploie à grande vitesse et représente une génération de marques qui construisent leur succès presque exclusivement via à une véritable stratégie communautaire.
Le résultat? Deuxième du classement en 2024. Deuxième en 2025. Deuxième encore en 2026… à tel point qu’aucune autre marque ne présente une telle stabilité sur trois années consécutives.
La raison de ce succès repose sur un concept simple: des sacs et accessoires fonctionnels, personnalisables grâce à un système de pochettes interchangeables, associés à une communication très directe avec sa communauté, un ton humoristique et une forte implication des clients dans le développement des nouveaux modèles.
Une popularité qui ne fait pourtant pas l’unanimité. Et oui car, dans le monde de la mode, Cabaïa constitue sans doute l’une des marques les plus clivantes. En cause? une esthétique qui fait régulièrement l’objet de critiques de la part d’observateurs du secteur qui lui reprochent notamment un design davantage fonctionnel que véritablement désirable.
Cette polarisation participe aussi à son succès: qu’on l’apprécie ou qu’on la critique, la marque reste omniprésente dans les recherches internet.
L’avènement du footwear
L’autre grand enseignement de l’étude concerne le footwear. En deux ans, les marques de chaussures sont passées de 60 à 70 références dans le Top 100.
En effet, dans un contexte économique plus incertain, la chaussure apparaît comme un achat plus rationnel qu’un vêtement. Elle dure davantage et est portée quotidiennement. En détails, la marque Skechers grimpe de la dixième place en 2024 à la troisième en 2026. Autry, la marque américaine poursuit son ascension grâce au retour des silhouettes inspirées du tennis des années 1980.
Birkenstock, longtemps numéro un, recule jusqu’à la septième place sans pour autant disparaître du paysage, preuve que le marché se diversifie davantage qu’il ne remplace brutalement ses leaders.
Le gorpcore continue de gagner du terrain
Autre enseignement marquant: les frontières entre l’outdoor, le workwear et la mode urbaine continuent de disparaître. La griffe Carhartt, fondée en 1889 à Détroit aux États-Unis reste solidement installé dans le Top 10. Timberland, Salomon et The North Face poursuivent leur progression.
Le phénomène “gorpcore”, qui consiste à intégrer des vêtements initialement conçus pour la randonnée ou les activités de plein air dans un vestiaire urbain, semble donc désormais pleinement installé.
Le cas de la marque Salomon est emblématique. À l’origine pensée pour le trail, notamment avec sa célèbre XT-6, la marque est devenue un incontournable des Fashion Weeks comme de la rue. Son système de laçage Quicklace, ses membranes techniques et son esthétique futuriste séduisent autant pour leurs performances que pour leur design.
Du côté de Carhartt, la marque américaine bénéficie aujourd’hui d’un véritable capital mode auprès d’une clientèle qui associe ses produits à la robustesse, à l’authenticité et à une certaine idée du vêtement durable.
Vers la fin de la fast fashion?
Les consommateurs semblent moins rechercher le volume que la cohérence. Ils privilégient des marques capables de raconter une histoire crédible, de défendre un savoir-faire ou de proposer un produit emblématique. Autrement dit, l’identité reprend le dessus sur la simple nouveauté.
À l’inverse, les acteurs historiques de la fast fashion (Stradivarius, Only ou encore Vero Moda) apparaissent moins dominants qu’auparavant. Si certains, comme Stradivarius, restent présents dans le classement, ils ne dictent plus seuls les tendances.
Source:
www.bfmtv.com
