Pour RMC Sport, Matthieu Lamoureux, spécialiste du marketing, de la publicité et des tendances de consommation analyse la Coupe du monde 2026 côté pub. Et il y a de sacrés clients.
Partout dans le monde lors de la Coupe du monde 2026, il est impossible d’allumer sa télévision ou de faire défiler les réseaux sociaux sans tomber sur son visage : David Beckham est partout.
À 51 ans, l’ancien capitaine de l’Angleterre est devenu LA célébrité la plus sollicitée de la compétition. Plus que Lionel Messi, Kylian Mbappé ou Erling Haaland, tous les trois encore en compétition et en tête du classement des buteurs avec 7 réalisations chacun. Décryptage de cette popularité marketing sans précédent.
Onze marques, onze exclusivités
La liste donne le vertige. Adidas, Bank of America, EA Sports, Home Depot, Lay’s, Lenovo, McDonald’s, Ninja Kitchen, Pepsi, Stella Artois et Verizon : ces onze marques ont fait appel à David Beckham pour leurs campagnes liées au Mondial.
Elles évoluent toutes dans des secteurs différents et ce n’est pas un hasard, chaque annonceur a négocié son exclusivité de catégorie : impossible pour Beckham de promouvoir une autre marque de chips que Lay’s, une autre bière que Stella Artois ou une autre banque que Bank of America pendant la compétition. Ces accords sont classiques dans l’univers du sponsoring, mais voir un seul et même visage dans onze catégories commerciales qui communiquent sur les mêmes 5 semaines de compétition constitue un cas quasiment inédit dans l’histoire du football et du marketing.
Et cette liste est encore incomplète. Beckham apparaît également ces dernières semaines dans la campagne de Boss pendant Wimbledon et a été choisi par Paramount+ comme ambassadeur dans le cadre de la finale de la Ligue des champions. Son agenda ressemble davantage à celui d’une star hollywoodienne qu’à celui d’un ancien footballeur.
Evidemment, ça rapporte. Au-delà de son contrat à vie avec adidas, signé en août 2003 et estimé à plus de 160 millions de dollars (environ 142 millions d’euros), chaque campagne avec une grande marque pourrait lui rapporter entre 2 et 5 millions de dollars. Soit un revenu total estimé entre 20 et 40 millions de dollars uniquement autour de la Coupe du Monde 2026, mais tout dépend de son niveau d’implication, de la durée, du périmètre géographique et du nombre de diffusion inclus dans ces accords.
Pourquoi toutes les marques veulent le Spice Boy ?
Premier argument : sa notoriété est mondiale et transgénérationnelle. Beckham parle autant à ceux qui l’ont vu centrer pour Manchester United ou le Real Madrid qu’aux adolescents qui ne l’ont jamais vu jouer. Peu d’anciens sportifs peuvent encore revendiquer une telle reconnaissance sur tous les continents.
Aux États-Unis, où se déroule l’essentiel de ce Mondial, son statut est encore plus fort. Après son passage aux Los Angeles Galaxy puis surtout grâce à l’Inter Miami, dont il est copropriétaire, Beckham est devenu l’un des visages du “football américain”. L’arrivée de Lionel Messi dans sa franchise en 2023 n’a fait que renforcer son exposition médiatique.
Son intégration dans la culture populaire américaine a atteint son apogée il y a quelques semaines avec l’inauguration de son étoile sur l’Hollywood Walk of Fame, faisant de lui le seul et unique joueur de football distingué sur ce mythique boulevard de Los Angeles. Peu de footballeurs ont franchi cette frontière entre le sport et l’industrie du divertissement.
Les marques apprécient également son image. Beckham reste consensuel, inspire confiance, évite les polémiques et conserve un capital sympathie exceptionnel. Son physique et son sens du style lui permettent de séduire aussi bien un public masculin qu’un public féminin, ce qui permet à des marques universelles telles que Lenovo ou Pepsi de toucher une audience très large.
Alors qu’une des grandes tendances marketing de cette Coupe du Monde est l’émergence de nouvelles personnalités pour diverses raisons (voir notre article “les sélectionneurs et commentateurs sportifs, les nouvelles égéries publicitaires), les stars du football, en activité ou retraitées, sont toujours une valeur sûre.
Son principal avantage est peut-être ailleurs : Beckham est devenu plus facile à employer qu’une superstar encore en activité. Il ne dépend plus d’un calendrier sportif, ne risque pas de se blesser avant ou lors d’un tournage, ne doit pas gérer une préparation physique ou se tenir aux obligations d’un club. Il est disponible toute l’année et maîtrise parfaitement l’exercice. Après près de trente ans de collaborations avec les plus grandes marques mondiales, les équipes marketing savent exactement ce qu’elles achètent : un professionnel habitué aux plateaux de tournage, fiable et parfaitement conscient des attentes des annonceurs.
Autrement dit, David Beckham est aujourd’hui plus proche d’un acteur hollywoodien spécialisé dans le football, que d’un ancien joueur qui prête ponctuellement son image a des publicités. Cela s’en ressent notamment sur son profil Instagram, les publications sponsorisées s’y succèdent, au point qu’il ressemble plus à une coupure publicitaire permanente plutôt qu’au fil d’actualité d’une légende du football.
Jusqu’où peut aller la surexploitation publicitaire ?
Cette omniprésence pose toutefois une question : à partir de quand une icône devient-elle un simple homme sandwich ? Avec onze campagnes simultanées, la mécanique commence à montrer ses limites. À force d’apparaître dans les publicités d’une banque, d’un fast-food, d’un soda, d’une bière, d’un équipementier sportif, d’une enseigne de bricolage ou d’un fabricant de robots de cuisine, il peut fatiguer les téléspectateurs et les followers, ce qui use progressivement son apport pour ces multinationales.
La crédibilité de son engagement peut également être interrogée. Lorsqu’une même personnalité représente autant de secteurs différents, difficile pour le consommateur de croire à un véritable attachement envers chacune des marques. L’authenticité, pourtant l’un des maîtres-mots du marketing moderne, s’efface derrière la multiplication des partenariats.
Comme l’ont montré les chercheurs de l’Institut Ehrenberg-Bass, la publicité est avant tout un travail de mémoire : son objectif est de créer et de renforcer des associations afin qu’une marque vienne spontanément à l’esprit du consommateur au moment de l’achat. Or, cet exercice devient plus complexe lorsqu’une même célébrité prête simultanément son image à de nombreuses entreprises.
Les consommateurs se souviennent avoir vu David Beckham dans une publicité, mais peinent parfois à identifier la marque concernée. Si les égéries publicitaires telles que Becks restent de puissants leviers de communication, leur surexposition réduit leur efficacité. Les spécialistes du marketing parlent aussi d’un “effet vampire” : une célébrité qui serait l’unique atout d’une campagne publicitaire tend à capter toute l’attention et donc par éclipser la marque, qui perd ainsi une partie du bénéfice mémoriel recherché. Enrôler une égérie c’est bien, mais c’est la marque qui doit garder le rôle principal.
Si le mondial et la communication des grandes marques vous intéressent, retrouvez dans cet autre article les 26 publicités de la Coupe du Monde 2026 à ne pas manquer selon lui, ainsi que les 6 grandes tendances qui s’en dégagent.
Source:
rmcsport.bfmtv.com
