Porté par l’inflation, le marché du poulet en restauration rapide explose en France et atteint 1,2 milliard d’euros. Face à l’émergence d’enseignes à bas coûts basées sur l’importation, le leader McDonald’s réplique en sécurisant sa filière d’approvisionnement 100 % française. La guerre de la volaille est lancée.
Au pays du coq, le poulet est roi. Nuggets, tenders, pillons grillés… Ces dernières années, les chaînes de fast-food consacrées à cet aliment se sont multipliées en France. Le cabinet Food Service Vision estime que ce marché représente désormais 1,2 milliard d’euros (+8 % en un an). Il y aurait désormais, au bas mot, 707 points de vente en France, le double d’il y a cinq ans.
Récemment, de jeunes enseignes comme Krousty Sabaïdi, Poulet Braisé ou encore Tasty Crousty ont explosé. Forte de son succès sur les réseaux sociaux, cette dernière assure écouler plus d’un million de barquettes de volaille sur un lit de riz par mois. De quoi faire de l’ombre aux mastodontes américains du fast-food, implantés en France depuis des décennies ?
Nuggets bleu blanc rouge
Les chiffres n’ont rien de comparable. McDonald’s revendique 1.700 restaurants, 1,8 million de repas par jour et… 1,2 milliard de nuggets vendus chaque année en France.
Dans ce contexte, la marque, qui veut mettre le paquet sur le poulet, vient d’annoncer le renouvellement de son contrat auprès du groupement d’éleveurs français Gaévol, qui continuera de lui vendre ses poulets pour une durée d’au moins trois ans.
Ce groupe relié au géant de l’agro-industrie Avril compte plus de 300 producteurs, dispatchés entre la Bretagne, la Normandie et les Pays de la Loire. Ceux-ci fourniront 13.000 tonnes de volaille par an, ce qui représente 100 millions d’euros, d’après l’enseigne qui se targue de vendre des nuggets totalement made in France – contrairement aux burgers comme les McChicken ou CBO dont le poulet vient de l’Union européenne (UE).
Une image à changer
Vingt ans après avoir traversé l’Atlantique, la chaîne s’est engagée depuis les années 2000 dans une large campagne marketing pour redorer son image. Le 12 août 1999, des paysans avaient démantelé le McDonald’s de Millau pour dénoncer son expansion en France. Leader du mouvement, José Bové y voyait le « symbole de ces multinationales qui veulent nous faire bouffer de la merde et qui veulent faire crever les paysans ».
Désormais, le géant de la restauration affirme que 75% de sa matière première agricole et que l’intégralité des pommes de terre qu’elle utilise pour ses frites viennent de nos sols. Pour mettre en avant ce lien avec la filière agricole française, la marque a même lancé des burgers aux fromages AOP et à la viande charolaise.
McDonald’s France assure également travailler à l’amélioration des pratiques agricoles de ses principales filières (bœuf, poulet, blé, pomme de terre et salade), afin de réduire leur empreinte environnementale et d’améliorer le bien-être animal. Côté volaille, le géant dit mettre en place des « technologie de mesure automatisée du bien-être et du comportement des poulets », ainsi que des audits dans les fermes Gaévol, qui se sont engagées à doter leurs bâtiments avec des éléments d’enrichissement (blocs à picorer, ficelles pour stimuler les animaux) et à les ouvrir à la lumière naturelle.
Des poulets à croissance ultra-rapide, engraissés et malades
« On voit que des enseignes comme Master Poulet ou Tasty Crousty montent en puissance », reconnaît Guillaume de Beaurepaire, directeur de la chaîne d’approvisionnement de la branche française de la multinationale. Ce 28 juin, le prix affiché d’un menu de neuf nuggets, une grande frite et une boisson était de 12 € chez McDonald’s. Quand le demi-poulet, accompagné d’une portion de riz ou de pommes de terre avec sa canette, ne coûtait que 7,50 € chez Master Poulet.
« Il peut y avoir des effets conjoncturels, poursuit le représentant de la firme. Mais sur le long terme on pense que le consommateur est de plus en plus sensible à la qualité des produits, à la traçabilité, au fait que les poulets sont élevés dans des bâtiments avec des perchoirs, de la lumière naturelle et avec moins d’antibiotiques. »
En dépit de ces engagements affichés, l’association belge de défense des animaux Gaia a constaté en juin 2025 dans deux élevages du Loiret fournisseurs de McDonald’s la présence de « poulets à croissance ultra-rapide, engraissés en 42 jours seulement, au prix de graves problèmes de santé ». Interrogée sur ces images, la firme n’a pas répondu à BFM Business. Contrairement à Burger King ou KFC, McDonald’s n’a pas signé le « Better Chicken Commitment », une initiative portée par des ONG visant à imposer des standards aux industriels pour améliorer le bien-être des volailles d’élevage. Quant aux Label Rouge ou biologique, s’y conformer impliquerait au minimum de doubler le prix de vente des nuggets et autres chicken burgers.
Chacun sa cible… et le discours qui l’accompagne
« McDonald’s est particulièrement proactif sur ces sujets depuis vingt ans », note tout de même Pierre Raffard. Pour ce géographe spécialisé dans l’alimentation et présentateur d’une émission dédiée au sujet sur Arte, ces campagnes de communication risquent d’être sans effet sur les consommateurs des nouvelles enseignes aux prix cassés. « La traçabilité n’est absolument pas la première raison des achats chez Master Poulet ou Tasty Crousty, dont l’argument-massue est le prix ».
D’autant que « la force de ces nouvelles enseignes est de s’adresser à une clientèle particulière en mobilisant des références populaires au rap ou au sport, par exemple, dans un langage simple qui parle à leur clientèle. » En bref, « leur discours commercial ne s’adresse pas aux mêmes cibles ».
Poulet partout, pouvoir d’achat nul part
En France, un poulet sur deux consommé est importé. D’après FranceAgriMer, la Pologne et la Belgique sont les deux premiers pays fournisseurs. En dehors de l’UE, l’Ukraine, mais aussi le Brésil et la Thaïlande constituent d’importants viviers pour ces franchises émergentes dont les consommateurs apprécient le rapport quantité-prix. Un effet de l’inflation galopante et de l’érosion du pouvoir d’achat des Français ?
En un an, la consommation de poulet a augmenté de 6 %, quand le bœuf a reculé d’un point, selon le ministère de l’Agriculture. Pour tenter de jouer sur leurs plates-bandes et de répondre à la hausse de l’inflation, la firme américaine a lancé au mois de mai des menus à petit prix présentés comme plus généreux, et bloqué le prix de son emblématique menu Best-Of.
« Il y a une réelle archipélisation de l’offre alimentaire, note Pierre Raffard, dans un clin d’œil à l’ouvrage à succès de l’essayiste Jérôme Fourquet formulant l’hypothèse d’une fracturation du pays. Si McDo’ peut s’adresser à des consommateurs plus éveillés et sensibles à l’origine des produits, c’est très bien. Mais ce discours porté par des urbains plutôt aisés, ça ne parle pas à tout le monde ».
Source:
www.bfmtv.com
