« La situation est devenue intenable » : Tim Cook, le PDG d’Apple, ne mâche pas ses mots face à l’explosion du coût des puces mémoire provoquée par le boom de l’IA et de ses data centers. Une envolée qui va impacter directement les fans des appareils de la firme à la pomme. Les iPhones, Macs et autres produits d’Apple employant eux aussi ce type de semi-conducteurs, le géant de Cupertino va être contraint à « des hausses de prix inévitables », a ainsi prévenu Tim Cook dans un entretien au Wall Street Journal publié le 17 juin dernier.
Si le patron d’Apple n’a pas précisé le calendrier, les appareils concernés ou l’ampleur des hausses, elles seraient « assez imminentes » d’après le journaliste de Bloomberg Mark Gurman, spécialiste de la firme à la pomme. D’après les calculs du cabinet TechInsights, cité par le Wall Street Journal, Apple aurait ainsi besoin d’ajouter environ 270 dollars au prix du prochain iPhone Pro, attendu en septembre, pour préserver sa marge brute proche de 50 %.
Vous avez bien lu : Apple réalise en moyenne une marge brute de près de 50 % sur ses produits, ce qui signifie que le prix de vente de ses appareils est quasiment deux fois plus élevé que ce qu’ils lui coûtent à produire. « Apple joue dans une autre catégorie en matière de rentabilité de ses appareils, et cela a toujours été le cas », souligne Ben Wood, analyste en chef et directeur marketing du cabinet britannique CCS Insight, spécialisé dans le secteur des télécommunications. Il parle même de marges « inégalées » dans le domaine des appareils connectés.
Les concurrents d’Apple, à l’instar de Xiaomi ou de Samsung, ne peuvent en effet se permettre d’appliquer des marges aussi considérables à leurs produits. S’ils proposent des téléphones premium dont les prix avoisinent ceux des iPhones, ils sont aussi bien installés sur les modèles d’entrée de gamme, où la bataille de la rentabilité se joue davantage sur les volumes que sur les marges. « Contrairement à Apple, Samsung produit aussi beaucoup de composants : des écrans, des puces mémoire…, tempère toutefois Thomas Husson, vice-président et analyste principal chez le cabinet américain Forrester Research. Ce que Samsung perd pour ses téléphones en coûts de mémoire, il le récupère en vendant ses composants à d’autres. »
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Apple reste néanmoins « le roi de la rentabilité », affirme Ben Wood, expliquant que la firme à la pomme « a pu générer cette valeur supplémentaire extraordinaire grâce au pouvoir d’attraction de ses produits, à l’attachement émotionnel des consommateurs à ses appareils ». L’image premium véhiculée par les produits d’Apple fait que « les consommateurs sont prêts à payer plus cher » pour s’afficher avec un appareil de l’entreprise, abonde Thomas Husson, y voyant « la raison principale » derrière les marges considérables de la société.
« Un autre atout important d’Apple réside dans sa capacité à générer d’importants revenus issus des services grâce à l’iPhone », note Ben Wood. iCloud, Apple Music, AppleCare… Avec ses divers abonnements, la firme à la pomme est capable de « générer des profits tout au long de la durée de vie de l’appareil », quand ses concurrents comptent surtout sur « le moment de la vente », poursuit l’analyste de CCS Insight.
Ben Wood souligne par ailleurs que « grâce à son poids colossal sur le marché, Apple a pu négocier des accords particulièrement favorables avec ses fournisseurs », notamment de puces mémoire, ce qui a permis au groupe de « verrouiller ses coûts d’approvisionnement sur de longues périodes ». De quoi expliquer que l’entreprise « figure parmi les dernières à céder aux hausses de prix provoquées par la pénurie de mémoire ».
Cette capacité logistique est d’ailleurs incarnée au plus haut sommet de l’entreprise, Tim Cook étant « un véritable gourou de la chaîne d’approvisionnement » qui a bâti sa carrière dans le domaine avant de succéder à Steve Jobs en 2011, note Ben Wood. Thomas Husson souligne de son côté qu’Apple conçoit – mais ne fabrique pas – ses propres puces, ce qui réduit le nombre d’intermédiaires et permet à la firme à la pomme « d’optimiser la marge ».
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Mais avec le boom de l’IA, la donne a changé pour Apple. Les projets de data centers géants pour alimenter la technologie fleurissent partout dans le monde. Or ils nécessitent d’immenses quantités de semi-conducteurs, et notamment de puces mémoire, pour fonctionner, ce qui provoque une hausse exponentielle de la demande pour ces composants. « Le pouvoir de négociation est en train de changer un peu de mains », au détriment de la firme à la pomme, résume Thomas Husson.
« C’est un grand bouleversement pour l’industrie du smartphone », abonde Ben Wood. Son cabinet CCS Insight s’attend d’ailleurs à ce que le marché mondial des smartphones recule de 14,8 % d’ici à la fin de l’année 2026, en raison de la crise des puces mémoire.
Et dans cette ruée vers l’or de l’IA, les géants des semi-conducteurs sont les nouveaux « vendeurs de pelles et de pioches », illustre Thomas Husson. Nvidia, SK Hynix, ASML… Qu’elles conçoivent des puces, les fabriquent ou fournissent les machines nécessaires à leur production, les entreprises du secteur réalisent des profits records et voient s’envoler leurs capitalisations boursières. Plusieurs d’entre elles ont néanmoins vu leur cours reculer sur les marchés ce mardi 23 juin, les investisseurs préférant prendre leurs bénéfices après la forte hausse des valorisations.
« N’oublions toutefois pas que l’industrie des puces mémoire est un secteur très cyclique », nuance cependant Ben Wood. Et l’analyste de conclure : « Si l’histoire nous apprend quelque chose sur le fonctionnement de ce marché, c’est qu’un moment viendra où l’on se retrouvera en situation de surcapacité. Les prix reculeront alors, tout comme les marges. Mais à l’heure actuelle, c’est l’âge d’or pour les fabricants de puces mémoire. »
(avec AFP)
Source:
www.challenges.fr
