En moins de deux ans, la pépite du poulet frit a fait une entrée fracassante dans l’écosystème du fast-food français. Portée par une stratégie de plat unique à prix cassé et une maîtrise chirurgicale des réseaux sociaux, l’enseigne affiche une vitesse de développement insolente. Voire risquée? Avec sa logistique éclair et sa viralité, Tasty Crousty vise désormais Dubaï et les États-Unis.
Qu’est-ce qui est croustillant, sucré et copieux comme une plâtrée de géant? C’est le plat signature de Tasty Crousty, bien sûr, le restaurant en vogue parmi les gourmands de la génération Z – ces jeunes nés à partir de la fin des années 1990. Depuis l’automne 2024, le buzz de cette chaîne de fast-food est à l’image de sa croissance: insolent. Une simple recherche sur TikTok ou Instagram révèle une avalanche de vidéos de cette montagne de riz parsemée de poulet frit couvert d’une sauce rouge luisante. La portion est si massive qu’elle déborde de la barquette plastique kebabière qui lui sert de contenant. Le rapport quantité-prix est sans-concurrence: 800 grammes pour 9 euros.
Soixante restaurants lancés en moins de deux ans
« Je suis devenu addict », avoue un fan sur TikTok. « Je valide très fort, c’est un banger », juge un autre dégustant le plat dans sa voiture. Le genre de viralité chimiquement pure portée par les consommateurs dont rêvent les marques. En février, les utilisateurs de X se mettent même à comparer la nouvelle coqueluche du RnB, Rnboi, au plat sucré-salé sans raison apparente autre que leur émergence simultanée.
On parle de génération tasty-crousty – souvent pour s’en moquer –, de « croustification de la société » puisque de nombreux fast-foods cèdent à la tendance. La marque revendique une soixantaine de restaurants lancés en moins de deux ans, chaque ouverture se transformant en un micro-événement local, où des collégiens et lycéens se rendent par dizaines pour être les premiers à vivre l’expérience.
« Cette vitesse de développement est inédite, assure Bernard Boutboul, le président de Gira Conseil, spécialisé dans le conseil aux entreprises de la restauration. Même McDonald’s n’ouvre pas plus de 25 lieux par an en France ».
Alors comment la marque est-elle parvenue à s’imposer à vitesse grand V dans le paysage du fast-food tricolore.
En coulisses, le rôle discret du roi de l’influence
L’histoire commence chez un concurrent. Krousty Sabaïdi aurait été le premier restaurant sur le pouce à mettre cette recette de poulet agrémenté d’une sauce dont l’origine serait laotienne à la carte. Les prix sont déjà cassés et les barquettes lourdes comme une haltère d’aérobic. Bientôt quinze ans après l’ouverture du premier lieu de vente en périphérie de Bordeaux, la marque revendique plus de 30 Krousty Sabaïdi étalés sur le territoire.
En 2020, la recette est imitée par un restaurant de région parisienne à l’Haÿ-les-Roses (Val-de-Marne). Quatre ans plus tard, un entrepreneur connu pour son travail dans le marketing numérique fleure le filon. Il faut dire qu’en 2023, le chiffre d’affaires des chaînes de restaurant a dépassé pour la première fois les 20 milliards d’euros, en croissance de 8% par rapport à l’année précédente, selon les données du groupe de recherche Food Service Vision. Dirigeant de l’agence d’influenceurs française Smile Conseil, Galo Diallo est également le membre fondateur de l’Union des métiers de l’influence et des créateurs de contenu (UMICC).
« Galo est arrivé avec l’idée de structurer et de développer le concept », raconte son frère, Omar Diallo, directeur du marketing et de la communication de Tasty Crousty.
Pourquoi poser son dévolu sur le poulet frit à la sauce laotienne ? Un certain « sens des tendances et des plats qui vont fonctionner » façonné au fil de ses expériences de conseiller auprès de chaînes à succès comme O’Tacos, G la dalle, Chicken Street, avance le frangin.
Un second restaurant ouvre rapidement à Épinay-sur-Seine, en Seine-Saint-Denis.Fin 2024, des vidéos d’internautes appréciant la recette explosent sur TikTok. La machine s’emballe et la chaîne s’étend en banlieue parisienne, portée par une stratégie de communication directe avec les consommateurs, reprennant les codes des réseaux sociaux. Cergy, Nanterre, Aubervilliers, Champs-sur-Marne: « On avait une ouverture programmée quasiment toutes les semaines! », hallucine encore Omar Diallo.
Plus de neuf millions de chiffre d’affaires mensuel
La recette économique se veut simple: un réseau de franchisés distribuant un plat unique. Les volumes commandés permettent de négocier des matières premières à un coût avantageux et de limiter les pertes. Quant aux points de vente, leur fonds de commerce est acheté par les franchisés, puis aménagé à vitesse record: la décoration se veut à la fois flashy et sommaire, la barquette s’embarque et se mange à l’extérieur. Un ou deux mois peuvent suffire entre la signature du contrat et l’ouverture des portes.
Si Tasty Crousty ne communique pas son chiffre d’affaires, Omar Diallo assure que la soixantaine de restaurants écoule plus d’un million de barquettes par mois. Sans compter sur les boissons et autres tiramisus vendus, le poulet, le riz et sa sauce magique pourraient donc rapporter à eux seuls neuf millions d’euros par mois. Avec une redevance d’exploitation à 7%, le groupe pourrait donc empocher 630.000 euros par mois sur son simple plat signature.
Ce chiffre d’affaires n’inclut pas le reste des ventes et les 50.000 euros payés par les franchisés pour le droit d’exploiter la marque.
Tasty Crousty bientôt à Dubaï grâce à un combattant d’UFC ?
L’expansion de Tasty Crousty n’a de limite que l’ambition de Galo Diallo et de Mamadou Faye, le directeur du réseau en charge des affaires courantes. La marque, qui compte déjà 700 employés sur l’ensemble des restaurants et son siège, vise l’international. Aux ouvertures récentes en Algérie et en Belgique vont s’ajouter des points de vente au Maroc, en Angleterre et en Suisse. Les États-Unis sont dans le viseur, tout comme la clinquante Dubaï, où le combattant d’UFC Khamzat Chimaev souhaiterait ouvrir un Tasty Crousty, selon Omar Diallo.
« Leur vitesse de développement est un risque, avertit néanmoins le spécialiste, Bernard Boutbou. À ce rythme, il va être compliqué de ne pas faire d’erreurs dans leurs choix d’emplacement et de franchisés. Ceux-ci doivent être verrouillés pour ne pas qu’ils prennent de liberté et fassent des erreurs qui affecteraient l’image du groupe. C’est pour cela que MacDo fait des contrats de franchise militaires de 4.000 pages ».
Le cas de la Pataterie, qui, après une forte croissance, est passée en douze ans de 220 restaurants à 56, sera l’exemple à ne pas suivre.
Source:
www.bfmtv.com
