Encadrement strict des publicités pour des boissons alcooliques en cas de nom commercial licencieux

Dans un arrêt du 20 janvier 2026, la chambre criminelle civile de la Cour de cassation a rendu un arrêt de cassation partielle concernant l’encadrement des publicités pour des boissons alcooliques prévu par l’article L. 3323-4 du Code de la santé publique. D’une part, elle précise que le conditionnement d’une boisson alcoolique ne peut être reproduit dans une publicité que s’il est conforme aux dispositions du premier alinéa de ce texte, qui énumère limitativement les indications permises dans le cadre de la publicité autorisée pour de telles boissons. Il s’en déduit que ce conditionnement n’est pas en lui-même soumis aux dispositions de ce premier alinéa. D’autre part, elle retient que le nom commercial licencieux d’une boisson alcoolique peut être retrouvé dans les publicités dudit produit car il en constitue la dénomination.

Cass. crim., 20 janv. 2026, no 24-83.474

En principe, les publicités commerciales portant sur des boissons alcooliques sont prohibées1. Quand elles sont par exception autorisées, le législateur prévoit un encadrement rigoureux par le Code de la santé publique, dont les dispositions s’apprécient strictement, comme le rappelle la chambre criminelle de la Cour de cassation dans un arrêt du 20 janvier 20262.

En l’espèce, une société a produit et commercialisé des boissons alcooliques sous la marque « Levrette ». Cette dénomination, licencieuse ou égrillarde, apparaissait critiquable, notamment en étant mise en avant dans différentes publicités commerciales et en étant accompagnée de slogans, mentions ou dessins grivois.

En première instance, une relaxe a été prononcée pour certains faits tandis qu’une condamnation à une amende, à une suppression des publicités interdites et à des intérêts civils a été prononcée par le tribunal correctionnel. Par un arrêt du 15 mai 2024, la cour d’appel de Paris a fait preuve de fermeté en déclarant la société coupable d’avoir procédé sciemment à différentes publicités et propagandes illicites de boissons alcooliques au cours de l’année 2021 étant donné l’usage de la mention licencieuse et en le faisant, a fortiori, sur internet, en se fondant sur les articles L. 3323-2, L. 3323-4 et L. 3351-7 du Code de la santé publique et 121-2 à 121-7 du Code pénal. La société, se voyant alors condamnée au paiement d’une amende, à la suppression sur l’étiquetage des bouteilles de l’ensemble des slogans, mentions et dessins litigieux, ainsi que sur les sites internet, et au versement d’une somme de 10 000 € au titre de dommages et intérêts, a formé un pourvoi en cassation. Elle estimait cette condamnation contraire à l’article L. 3323-4 du Code de la santé publique établissant les règles encadrant les publicités commerciales des boissons alcooliques.

Ainsi, la Cour de cassation devait déterminer si le nom commercial licencieux ou égrillard, présent sur l’étiquetage d’une boisson alcoolique et au sein des différentes publicités commerciales aux fins de la promouvoir, justifiait le caractère illicite des publicités en application de l’article L. 3323-4 du Code de la santé publique.

Par son arrêt du 20 janvier 2026, la chambre criminelle censure partiellement l’argumentaire des juges du fond en considérant que la solution a méconnu le texte susvisé. Elle rappelle la nécessaire application stricte du dispositif tout en laissant subsister certaines déclarations de culpabilité, ce qui interroge sur les implications résultant du caractère licencieux du nom commercial de la boisson alcoolique.

I – Appréciation stricte de l’article L. 3323-4 du Code de la santé publique

Afin de lutter contre les dangers de l’alcool, de nombreuses restrictions sont apportées par le législateur pour ne permettre la publicité des boissons alcooliques que dans des situations énumérées de manière exhaustive par l’article L. 3323-3 du Code de la santé publique. Lorsque la publicité est autorisée, elle doit respecter plusieurs exigences énoncées par l’article L. 3323-4 du Code de la santé publique sur lequel se fonde la chambre criminelle de la Cour de cassation dans cet arrêt du 20 janvier 2026.

Tout d’abord, elle rappelle qu’il ressort de l’alinéa premier de ce texte qu’une telle publicité doit se contenter d’indiquer le degré volumique d’alcool, l’origine, la dénomination, la composition du produit, le nom et l’adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que le mode d’élaboration, les modalités de vente et le mode de consommation du produit.

Ce rappel est nécessaire par rapport aux faits de l’espèce et à la solution retenue par les juges du fond. Ces derniers ont considéré, pour condamner la société, que les publicités de cette dernière ne se référaient à aucune des indications limitativement autorisées par ledit article, en particulier eu égard à l’univers fictionnel de la marque et aux slogans apposés sur les bouteilles et le site internet. En particulier, la cour d’appel avait estimé que le nom commercial licencieux de la boisson alcoolique avait été choisi dans le but de permettre un environnement visuel et verbal attrayant mais sans rapport avec les caractéristiques et effets de l’alcool vendu ni mention de ses dangers.

Cette analyse est censurée par la haute juridiction étant donné que le nom commercial, aussi licencieux soit-il, correspond bien à la dénomination commerciale de la boisson alcoolique et pouvait, en application du principe énoncé par l’article L. 3323-4, alinéa 1er, du Code de la santé publique, être indiqué à la condition que la publicité soit autorisée.

Ensuite, elle rappelle qu’il résulte de l’alinéa 3 de ce texte que le conditionnement d’une boisson alcoolique ne peut être reproduit dans une publicité que s’il est conforme aux dispositions de son premier alinéa, qui énumère limitativement les indications permises dans le cadre de la publicité autorisée pour de telles boissons. Elle en déduit que le conditionnement n’est pas, en lui-même, soumis aux dispositions du premier alinéa. En conséquence, elle censure pour méconnaissance du principe énoncé l’arrêt de la cour d’appel de Paris qui a retenu que, étant donné que le conditionnement était utilisé à des fins publicitaires, les mentions qu’il supporte répondaient des restrictions relatives à la publicité pour des boissons alcooliques.

Cette solution de la Cour de cassation témoigne de l’appréciation stricte qu’il doit être accordé à la lettre de l’article L. 3323-4 du Code de la santé publique et aux exigences devant être respectées par les publicités portant sur les boissons alcooliques. D’ailleurs, cette appréciation stricte ressort clairement de la jurisprudence, comme l’illustre un arrêt de première chambre civile de la Cour de cassation rendu le 20 mai 2020 et retenant que la publicité pour des boissons alcooliques devait demeurer limitée aux seules indications et références spécifiées à l’article L. 3323-4 du Code de la santé publique3.

La rigueur de l’encadrement et son caractère dissuasif se poursuivent par les sanctions encourues, puisque le non-respect des exigences est sanctionné d’une amende de 75 000 €, laquelle peut être portée à 50 % du montant consacré à la publicité illégale. En outre, les juges ont la possibilité d’ordonner la suppression, l’enlèvement ou la confiscation de la publicité interdite aux frais de l’incriminé4.

II – Interrogation sur les implications d’un nom commercial licencieux pour une boisson alcoolique

Il ressort de la solution de la Cour de cassation que le débat ne porte pas tant sur la dénomination de la boisson alcoolique – aussi licencieuse soit-elle, elle est admise –, mais sur les implications d’un tel nom commercial dans les messages publicitaires diffusés, notamment à destination de jeunes consommateurs.

Comme les motifs de l’arrêt l’indiquent, les juges du fond ont retenu que cette dénomination a été choisie « afin de permettre une série de jeux de mots dans l’objectif évident d’associer consommation de bière et sexualité dans l’esprit du jeune consommateur, et d’attirer ce dernier par un environnement visuel et verbal supposé attrayant, sans rapport avec les caractéristiques et effets de l’alcool vendu ni mention de ses dangers ». En se positionnant ainsi, la Cour d’appel accorde davantage d’importance aux implications du nom commercial licencieux pour justifier la condamnation plutôt qu’à la lettre même du dispositif de l’article L. 3324-4 du Code de la santé publique. Sur ce point, la cassation n’est pas encourue.

En effet, la haute juridiction réduit la censure aux seules dispositions ayant déclaré la société coupable de publicité illégale pour une boisson alcoolique en raison de la mention commerciale présente sur le site internet et sur les bouteilles de bière, et ordonne la suppression de cette mention sur le site internet et les bouteilles de bière aux frais de la société prévenue, aux dispositions relatives aux peines et à l’action civile.

En revanche, l’ensemble des autres déclarations de culpabilité du chef de publicité illégale pour une boisson alcoolique sont validées. Il s’ensuit que la condamnation d’une société pour publicité illicite en cas d’un visuel et d’associations de mots, humoristiques ou/et grivois, est légitime car ces éléments ne sont pas des informations objectives attendues par le consommateur.

Ces considérations s’inscrivent dans une jurisprudence constante sur ce sujet, retenant que, dès lors que les éléments constitutifs de la publicité sont sans lien avec les mentions exigées, l’illicéité est caractérisée. À ce titre, dans un arrêt du 14 mai 2008, le délit de publicité illicite a été constitué pour de la vodka car les éléments du message commercial, « notamment ceux qui associent la boisson concernée et le nom ou les références visuelles des établissements de nuit où elle peut être consommée, ont été combinés dans une création esthétique destinée à donner de cet alcool une image liée à la séduction exercée par ces établissements, et que de tels éléments sont étrangers aux strictes mentions autorisées par l’article L. 3323-4 du Code de la santé publique »5.

À travers cet arrêt de la chambre criminelle, le message adressé, notamment aux professionnels, est non équivoque. En principe interdites, les publicités pour les boissons alcooliques sont autorisées, même si le nom commercial est audacieux, dès lors qu’elles respectent le cadre rigoureux établi par l’article L. 3323-4. Tel n’est pas le cas du message publicitaire qui « ne se borne pas en la reprise des caractéristiques objectives et techniques du produit mais comporte des références visuelles étrangères à ces indications et visant à promouvoir une image de convivialité associée à ces boissons alcooliques de nature à inciter le consommateur à la consommation des produits vantés »6.

Ainsi, la solution de la Cour de cassation, en rappelant ce cadre rigoureux, s’inscrit dans la logique de lutter préventivement contre la consommation d’alcool en réduisant le pouvoir attractif des publicités vis-à-vis des consommateurs potentiels, notamment des plus jeunes. Aussi, est-il possible de trinquer en l’honneur de ces considérations.